Индекс NPS и система управления лояльностью

Время чтения: 8 мин.

Практически любой владелец или менеджер, заинтересованный в развитии своего бизнеса, задается вопросом, а насколько клиенты удовлетворены качеством обслуживания? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, возникает еще один. А какая измерить качество обслуживания?

Одни из самых популярных методик измерения индекса лояльности клиентов: NPS, CSAT и CES.

В этой статье мы разберем первую методику измерения индекса лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS). В русском языке чаще встречается определение «индекс потребительской лояльности». Мы затронем историю возникновения, методику расчета, сильные и слабые стороны NPS, лидеров по уровню лояльности NPS и также секреты компании Apple, которая одна из первых начала применять индекс NPS и eNPS для управления лояльностью и повышения удовлетворенности клиентов и сотрудников.

Для удобства краткое содержание:

Индекс NPS (Net Promoter Score) – индекс приверженности потребителей товару или компании (готовность ее рекомендовать). Является оценкой готовности клиентов к повторной покупке.

NPS помогает отслеживать и поддерживать отношения между компанией и клиентами. Его главная цель – научиться слышать голос клиентов и действовать в соответствии с ним.

Индекс NPS появился в 2003 году благодаря сотрудничеству Фредерика Райхельда из компании Bain & Company и компании Satmetrix. У них стояла задача придумать легко интерпретируемую оценку удовлетворенности клиентов, удобную для сравнения по различным отраслям. В 2003 году в журнале Harvard Business Review была опубликована статья «The One Number You Need to Grow», в которой рассказывается про исследования лояльности и привлечения клиентов, в ходе которого искали корреляцию между ответами на опросы и поведением клиентов (а именно повторными покупками и рекомендациями). Было проведено глобальное исследование, в ходе которого было оценено поведение 4000 клиентов. Таким образом был выявлен вопрос, который показывал максимальную корреляцию. В итоге возникла методика измерения индекса NPS.
Это вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию / продукт / сервис] другу или коллеге?»

Все что ниже 0 – это однозначно плохо.

От 0 до 30 – хорошая оценка, но есть куда двигаться.

Выше 30 – означает, что счастливых клиентов намного больше, чем несчастных.

NPS > 70 означает, что ваши клиенты любят вас.

Следует заметить, что данные выше рекомендации - не догма, очень большую роль играет отрасль, регион, канал опроса и конкретно ваша компания.

Поэтому, необходимо не просто измерять NPS, а смотреть на него шире.

Найдите информацию об NPS ваших конкурентов. При отсутствии данных в открытых источниках – сравните с данными NPS зарубежных исследований или проведите свое. Чтобы понимать ожидания клиентов, важно оценивать не только ожидания ваших клиентов, но и клиентов конкурентов.

Так же играет важную роль регион оценки, так как влияют культурные отличия, связанные с географической зоной и страной.

Проведите оценку NPS через различные каналы опроса.

В зависимости от метода оценки можно получить различные результаты. Например, личный опрос может дать более позитивные результаты, нежели sms или онлайн опрос, так как при личном общении люди склонны к более позитивной обратной связи. Если вы хотите сравнить оценки с конкурентами применяйте тот же способ опроса, что и проводился у конкурентов.

Обязательно используйте предыдущие отчеты для сравнения и выводов, обращайте внимание как меняется NPS по сравнению с предыдущим периодом.

Собирать данные для измерения индекса NPS нужно регулярно.

Так как данная методика измеряет в большей степени общее отношение к компании нет большого смысла собирать обратную связь после контакта с клиентом.

Каждая компания определяет свою частоту измерения: раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода.

Если делать только измерение индекса лояльности NPS не подкрепляя его дополнительными исследованиями, то можно попасть в ловушку «измерение ради измерения». Да, конечно, вы получите информацию об удовлетворенности клиентов, но вы не узнаете причину оценки. В связи с этим, если вы проводите измерение, особенно когда клиент поставил вам плохую оценку, уточните причину низкой оценки. Таким образом вы хотя бы сможете собрать информацию, с которой можно предметно работать. Вы можете уточнить причину и спросить ожидания, например, задать вопрос «Какая главная причина вашего ответа?», «Что нам необходимо сделать, чтобы ваше отношение изменилось?».

Он прост. Его просто рассчитать, клиентам легко ответить на один вопрос, что означает, что большее число респондентов даст ответ, что позволит получить более точную картину.

Этот показатель измеряет лояльность по отношению к бренду и является одним из лучших показателей оценки удовлетворенности клиентов.

С помощью индекса NPS достаточно легко быстро получить информацию при запуске нового продукта или сервиса. Благодаря обратной связи можно вносить изменения в продукт / услугу и делать ее более клиентоориентированной.

Не факт, что после ответа 9 и 10 вас будут рекомендовать и проверить это практически невозможно. Возможен вариант, при наличии у вас системы лояльности и данных о клиентах – проведение опроса с идентификацией и последующим подтверждением рекомендаций (пришедших клиентов по рекомендации опрошенного).

Трудно определить области улучшения. Для более точной картины вам обязательно необходимо задать дополнительный вопрос, иначе вы получите просто оценку, которая будет нести общий характер.

NPS изначально был просто индексом, но со временем он вырос в целую систему Net Promoter System. Неправильное применение этой методики может привести к разочарованию от использования.

Для внедрения стратегии клиентоориентированности требуется изменение процессов компании, должна появиться связь оценки клиента – с реальными действиями в компании. Должен появиться цикл – сбор обратной связи – оценка NPS – анализ – выводы – решения – действия.

Каждый уровень компании должен быть ориентирован на качество взаимоотношений с клиентами и сотрудниками. Внедрение Net Promoter System требует стратегической приверженности со стороны руководства компании, поскольку через него транслируются культурные ценности компании, влияющие на бизнес в целом.

Давно доказана связь между лояльностью клиентов и реальным, устойчивым ростом. Это дает компаниям мощные и измеримые стимулы для внедрения NPS. Система NPS требует и вдохновляет организацию на правильные действия со стороны сотрудников. NPS – деловой эквивалент золотого правила: "Относись к людям так, как хочешь чтобы относились к тебе".

NPS – фреймворк. Подробнее о котором можно прочитать на сайте:
http://www.netpromotersystem.com/system-processes/index.aspx

так же там размещен тест на знание NPS, можете проверить себя:
http://www2.bain.com/tuq2/nps-test/nps-test-1.asp

NPS применяет много компаний, такие как Apple, PayPal, Facebook, Sony, Microsoft,

В соответствии с отчетом компании sаtmеtriх за 2019 год получена оценка NPS по лидерам в отрасли.

Подробный отчет можно получить по ссылке:
https://www.satmetrix.com/2019-us-consumer-benchmarks/

Компании, работающие над лояльностью с помощью методики измерения индекса лояльности NPS
Авиакомпании: JetBlue, Suthwest Airlines...
Производители товаров и услуг: ABB, GE, General Motors, Schneider Electric...
Производители потребительских товаров: Grohe, Lego, Procter & Gamble...
Товары для здоровья: Carl Zeiss AG, Johnson & Johnson...
А еще компании сферы телеком, ретейл, ИТ, финансовый сектор и другие…

С полным списком компаний можно ознакомиться:
http://www.netpromotersystem.com/about/companies-using-nps.aspx

В ходе исследования открытых источников нашла интересную статью, связанную с опытом APPLE применения NPS в своей практике. Я не могу не поделиться этим. Это стоит прочитать и, возможно, если вы готовы меняться, взять на вооружение опыт этой компании.

Apple одни из первых компаний, кто начал работать с лояльностью и удовлетворенностью клиентов.

Удовлетворенность и лояльность клиентов Apple по данным NPS Benchmarks составила в 2017 году 72 балла. Этот показатель значительно выше среднего показателя NPS в области бытовой электроники. В 2018 году произошло незначительное снижение до 63 баллов.

Apple одной из первых компаний внедрила NPS в далеком 2007 году. Apple невероятно ориентирована на поставку отличного продукта и исключительного опыта клиентов.

Apple снимает тревоги качественным и полноценным обслуживанием. Компания дает 1-летнюю гарантию на продукты, с возможностью ремонта без дополнительных оплат или заменой на бесплатный продукт, если неисправность выявлена в течение гарантийного периода.

У Apple большая сеть магазинов и авторизованных поставщиков услуг, сервисных центров, что создает уверенность в том, что при наличии проблемы человеку легко вернуть продукт для оказания поддержки.

У Apple есть база знаний, содержащая много информации для самопомощи и возможность пообщаться с экспертом в службе поддержки онлайн.

Все Эти факторы влияют на снижение покупательского беспокойства и способствуют повышению индекса NPS.

Apple не просто предлагает качественные продукты, она уделяет огромное внимание деталям, которое потребители даже не замечают.

Но если приглядеться:

• У Apple Pencil специально выполненной распределение веса, вне зависимости как все его положите, он перевернется лицевой стороной, где написано слово «pencil», а также благодаря использованию уникальной технологии оптимизации распределения веса снижается риск случайного падения и повреждения.
• Практически все ноутбуки Apple имеют небольшую выемку в области прямо под трекпадом, чтобы пользователям Apple было проще открывать ноутбук одной рукой.
• Новые ноутбуки Mac оснащены «умным» вентилятором. По сути, когда пользователь задействует функцию голосовой диктовки, скорость внутреннего вентилятора автоматически немного замедляется, чтобы ноутбук мог лучше слышать говорящего пользователя.

Apple уделяет внимание упаковке не меньше, чем продукту, в Apple есть дизайнер упаковки, который проводит месяцы, открывая прототипы коробок и работая над их разработкой. Результатом этого является то, что покупка и открытие упаковки Apple - это чувственный опыт. Сенсорная реакция открытия коробки и первого использование — событие, которое подсознательно запоминают клиенты каждый раз, когда используют Apple.

Одна из сильных сторон Apple лучше всего выражается в простом правиле: «Продай опыт, а не продукт».

Покупка, открытие и использование продукта Apple — незабываемый опыт для людей, а не просто потребительская тенденция, которая является основным фактором, влияющим на NPS Apple.

Apple кроме NPS работает с eNPS (производная методологии NPS, только по отношению к сотрудникам компании). eNPS помогает узнать, насколько сотрудники работающие в вашей компании готовы ее рекомендовать как работодателя.

Почему это важно? Потому что только счастливые и довольные — продуктивные сотрудники. Согласно исследованиям, счастливые сотрудники на 20% более продуктивны, чем их несчастные коллеги. Рост выручки таких компаний может быть выше в 2,5 раза по сравнению с конкурентами, а сокращение текучести до 40%

Если сотрудники счастливы, то клиенты тоже довольны. Apple одна из первых компаний, начавших работать с eNPS. Apple проводит опросы своих сотрудников каждые 4 месяца. Оценка eNPS Apple составляет 25. eNPS как правило ниже NPS, поскольку сотрудники более критичны к себе, чем клиенты.

Как Apple добивается этого?

Когда сотрудники работают в командах, вознаграждение применяется к производительности команды.
Apple создала культуру фэндома на работе, позволяя сотрудникам регулярно использовать продукты компании, предоставляя им скидки и даже некоторые продукты в качестве бесплатных подарков.
Apple предлагает сотрудникам регулярные тренинги, чтобы улучшить их навыки и помочь им развить лучшие идеи.
В Apple вклад сотрудников измеряется не тем, как долго они работали в компании, а тем, сколько проектов реализовал сотрудник.
Сотрудники Apple могут получить повышение без продвижения по службе. Например, дизайнер может получить повышение без повышения до менеджера команды, если это не та работа, в которой он был бы хорош или счастлив делать. Apple фокусируется на том, чтобы люди выполняли работу, для которой они лучше всего подходят.

Apple не просто обеспечивает персонализацию в форме уникального обслуживания клиентов. Услуги бренда обычно ориентированы на предоставление пользователям персонализированного опыта.

Например, Apple Music использует персонализацию, чтобы выбрать лучшие саундтреки для каждого пользователя. Apple также использует информацию о пользователях, такую как история покупок и загрузок, для создания так называемых „персональных рекомендаций" в App Store и iBooks Store.

Отзывы клиентов также играют важную роль в персонализации, ориентированной на пользователя. Для Apple обратная связь очень важна, поскольку она позволяет клиентам (а также поощряет) оставлять отзывы по большинству своих продуктов и услуг.

Один из лучших способов предоставить потребителям положительный опыт работы с вашим брендом — это предложить простоту. Исследования также подтверждают это - потребители хотят более простого, быстрого и беспроблемного взаимодействия с брендом.

Акцент Apple на простоте сразу заметен, если учесть, что большинство сервисов Apple поддерживают функции единого входа. Например, вы можете использовать свой Apple ID для доступа ко всем службам, размещенным в Apple, что гораздо проще, чем когда пользователи отслеживают несколько идентификаторов для использования разных служб.

Еще один пример - простота обращения в поддержку, Apple примет ваш запрос и окажет поддержку там, где вам удобно.

Как же омниканальная поддержка способствует повышению удовлетворенности клиентов?

Подтверждено исследованиями, что компаниям, использующим стратегии многоканального взаимодействия, удается удержать около 89% своих клиентов, а 64% потребителей ожидают получить помощь в режиме реального времени независимо от канала, который они используют. Соответственно, когда вы даете такую возможность, это с большей вероятностью побудит ваших клиентов стать промоутерами вашего бренда.

Одно из самых больших преимуществ Apple — уникальное аппаратное и программное обеспечение. Основная причина, по которой им удается предлагать подобные продукты, заключается в том, что они фокусируются на инновациях. Под этим мы не подразумеваем, что они просто создают новые продукты. Они создают полезные продукты.

AirPods и Apple Watch являются отличными недавними примерами способности компании внедрять инновации на рынке. Более того, даже несмотря на то, что AirPods были встречены со скептицизмом, Apple справилась с этим и выполнила свои обещания. И когда пользователи заметили проблемы с продуктом, они быстро реагировали на эти отзывы.

Но связаны ли инновации с NPS от Apple?

Да, похоже это так. Согласно исследованию, 84% потребителей говорят, что важно, чтобы компания, которую они покупают, была инновационной. 75% из них также, вероятно, заплатят более высокую цену за инновации.

И если потребители довольны продуктами, которые они покупают, они, вероятно, порекомендуют их другим или просто расскажут о них в Интернете. В результате эти клиенты, скорее всего, станут промоутерами для бренда, который им нравится, что повысит его показатель NPS.

Учитывая все это, нетрудно понять, как оценка NPS Apple может получить импульс от ее инновационных продуктов.

Вопреки распространенному мнению, что Apple не любит слушать своих клиентов, Apple была одним из первых крупных сторонников Net Promoter Score. В популярной книге Фреда Райххельда Окончательный вопрос объясняется, как Apple использовала Net Promoter Score до 2006 года для влияния на свою практику.

Сосредоточение на постоянном улучшении и увеличении Net Promoter Score влияет на каждый уровень работы Apple, от общей картины до повседневных операций в магазине.

Обратная связь NPS анализируется и предоставляется магазинам на ежедневной основе. Всякий раз, когда Apple получает плохую оценку, менеджер магазина связывается по телефону, чтобы решить проблему в течение 24 часов. Реакция быстрая, и она имеет серьезные положительные результаты для рейтингов Apple.

Согласно книге Райхельда, внутренние исследования показали, что Критики, с которыми Apple связалась в течение 24 часов, в будущем значительно чаще покупали продукты Apple, чем Нейтроны. Apple выяснила, что каждый час работы с «Критиком» по телефону приносил компании дополнительный доход в 1000 долларов.

Исследования Deloitte и Touche показали, что компании, ориентированные на клиента, были на 60% более прибыльными по сравнению с компаниями, которые не были ориентированы на клиента.

Если бы Apple сосредоточилась на зарабатывании денег, они, вероятно, не были бы такими успешными сейчас. Вместо этого они сосредоточились на своих клиентах, и это окупилось.

Сегодня Apple — одна из самых успешных и прибыльных технологических компаний в мире. Она занимает более 40% рынка смартфонов в США и обладает фантастической лояльностью к бренду в 87% в США и Европе.

Поэтому меньше думайте о прибыли и больше о ценности клиента. Как ваша компания и ваш продукт или услуга могут создать большую ценность для ваших клиентов.

Источник материала про Apple https://www.retently.com/blog/apple-nps/

A: Approach customers with a personalized, warm welcome

Персональный подход к клиентам, теплое приветствие.

P: Probe politely to understand the customer's needs

Вежливая заинтересованность, чтобы понять потребности клиента.

P: Present a solution for the customer to take home today

Презентуйте решение, максимально подходящее для клиента, чтобы он забрал его домой сегодня.

L: Listen for and resolve issues or concerns

Слушайте и решите все сомнения и проблемы.

E: End with a fond farewell and an invitation to return

Завершите контакт приятным прощанием и приглашением вернуться.

К сожалению, ссылку на источник этой информации найти не удалось, по поиску "Apple's 5 Steps of Service" выводит сотни статей, содержащих данные тезисы.